实战经验总结:如何做好一场裂变活动?

  本篇文章作者对一次微信助力活动进行了复盘,梳理了整个策划流程,以及其中的一些散发性的思考和总结。

  近期紧急的策划了一个微信助力的活动,从接旨到项目到跟进,前后都会跟进都比较紧。虽然设计助力活动的套路也是大同小异,形式简单,但是获得一些思考和经验。

  在这篇文章中,主要还是梳理一下整个策划流程、散发性的思考和工作总结。在这里分为2个部分:活动策划、活动总结。

  举办一次活动必然有一个背景,可能是战略安排,或来自运营的KPI。不管目的如何,终究离不开曝光、拉新、活跃、转化。一个活动最好就是定制一个最主要的目的。

  例如:在增长期,核心目的是需要迅速的增长用户时,那么我们就考虑如何通过活动获得新用户;而新用户进到平台后,如何提高新用户迅速转化,那可以通过另一个活动或者针对新人的规则来引导。

  这里需要得到目标用户的范畴,例如你需要知悉当前所有用户中,未转化、潜在、已转、流失用户的比例和范围;评估最终的转化效果和方向。

  这里可以通过一些问卷或访谈,跟一些目标用户群体进行一次交流,从而了解用户的主要期望和需求,还有哪些方式可以触达到他们。例如:希望通过一场活动中,获得什么;比较倾向于哪种活动形式,游戏,预计用户愿意分享的意愿程度,想分享给谁等等。

  主要分析同期竞品活动或过往竞品的活动,产品角度上可以通过活动方式、目的、用户群体、效果评估等角度进行分析,运营角度上可以评估对手的运营策略、渠道,知悉对方活动的面相用户和采取的策略,以及成功借鉴点。哪些可以是用户喜欢,哪些是雷区。甚至深度拆解,逐一分析。

  但是因为活动的时间比较紧,安排在调研方面的工作时间不多,所以没有做得较深。这一块,也是间接影响到在活动过程;例如,没有针对性地调研用户分享的主要途径和好友个数比例,从而导致部分用户在分享时,在分享渠道上出现的部分体验不佳,设置的达成目标的个数比实际用户愿意分享的好友个数多等等的问题。

  有了活动的目的后,那么就可以围绕活动先设置奖励,选择合适的诱饵,是非常重要的,在一般裂变活动中,奖品最好拥有以下的性质

  用户想要的:投其所好,结合产品业务,满足用户的核心需求的。一个没有吸引力的诱饵,或者无法满足用户的诱饵,是很难让活动达到效果的。

  跟业务相关的:如果存在让用户免费获得的奖品,那么最好跟自己的产品服务紧密结合,让新老用户能够回到自己的平台上;一般虚拟奖品会比实物奖品好得多,而且最终也能够活动用户粘度,成本也可评估;实体礼物可能会存在较多用户拿完实体奖品就流失的问题。

  成本可控的:假设最终是需要耗费成本的奖品,那么是不是就不设限制呢?其实不是的,需要设置“前XX名”可以活动,限制奖励的时效性,同时也要限制用户参与频次,这种做法一来是为了防止羊毛党恶意吸血,二来也是让整场活动的成本处于可控制的状态。

  前期如果确定了目标,同时也做了调研,也准备了物资预算,那么接下来就是为我们裂变的方式进行选型,其实就是裂变活动的形式,我们最终选择了助力活动的形式,但是在这篇文章中,我也汇总了我收集过的活动形式,以便借鉴考虑

  鼓励用户完成拉新或促活,当用户拉到一个新人,且新人发生转化后,该用户也会得到奖励;例如美团外卖。同理,如果拉回一个旧用户登录,那么该用户也会得到奖励,例如一些游戏里的挽回老用户的操作。

  当然为了避免新用户感觉挫败,所以老用户邀请新用户时,双方都有激励。部分门槛高的,还得新用户发生了转化后,才给老用户激励。

  比较典型的美团邀请好友,成功邀请好友后,奖励红包就在路上了,要让新用户在限期内完成了任务以后,邀请者才可以获得红包。同样为了降低新用户转化的门槛,提高任务完成率,美团也给了新用户一个红包,用于完成“新手任务”。

  用户完成了某项任务后,分享给其他人时,就可以领取到红包,同样其他人也可以在这个活动页中领取到红包。例如美团外卖提交后,可以分享给其他人领取红包,而且设置某个人份额最大,以激励人们领取参与。

  例如外卖下单完成后,可以分享到群里给其他人领取,外卖是个复购率比较高的产品,所以用户领取红包后,在后面下单的时候就可以用上。

  这里引起裂变的,不一定是红包,主要的目的是鼓励用户分享出去,同时带动身边的人转化。有可能是优惠券,也有可能是某个用户权益,例如购买课程后,分享到群里,可获得一个课程;购买了会员服务,分享到群里让大家一起共享权益等等。

  拼团的玩法比较灵活和常见,用户邀请他人参与购买后,最终享受团购价格购买某个产品,例如用户想要购买某个产品时,和其他人一起拼购可以享受团购价。形式上有邀请好友拼团和系统匹配拼团。

  最常见的应该就是拼多多。拼团的目标大多数是围绕着转化,那么假设用户分享出去后长时间没有人一起拼单,也可以平台中模拟一单交易跟这名用户拼单,最后完成交易,但是建议前提是让用户能主动分享出去,完成活动流程。

  用户发起活动,为了达到奖励目的,需要邀请更多的好友“帮助”一下,最终双方都拿到部分奖励。这种活动形式比较常见,通常在于聚集大额的优惠券,或者助力获得某个产品,或是一个抽奖机会。

  助力的活动最好是设置一个任务和目标。例如以下都是目标和任务都很清晰的例子,凑够11个人可以获得优惠券,或者凑够5人可以抽取会员。

  集卡活动,就是让用户某种形式,随机获得一种卡片,而用户也可以通过交换,或做任务,最终凑齐卡片后领取福利或者瓜分福利。这种活动形式流程相对会比较复杂,比较适合成熟、用户量不错的产品。往年都有经典的案例:就是支付宝的集五福卡。

  如果能够简化活动的形式流程,例如完成几个用户任务就集齐卡片,最后瓜分奖励,也是个不错的选择。

  接下来就是制定活动的主流程,值得一提的是,助力双方,需要有互惠互利,但是又得注意限制。

  开始-登录-参与活动-领取奖励-助力他人/他人助力获取更多奖励-使用抵扣券;

  从页面交互的角度,梳理出以下几个页面状态,因为最后活动上线之后,抛开活动的规则和流程外,页面的构成元素也会直接影响用户参与活动。

  在这里,一般要配合运营的工作,搭建我们活动的核心指标,这里可以在讨论的时候,用杜邦分析的方式,分析出我们要的指标。

  例如:核心指标是销售额,那么销售额=参与用户*客单价*转化率,这样逐级拆解参与用户、转化率、客单价的指标来源,最终直接到可以追踪到的用户行为(部分指标可能无法追踪到),拆解了这类指标后,有利于我们采取采集策略。

  页面从哪里来的,这个渠道得来的用户,最终的质量效果如何,这个可能是运营也想看到的,因为如果效果不好,那么这个渠道的用户可能跟我们的目标群体不符合,这个可以后续降低成本。

  对核心流程的每一步做好埋点,有利于分析在活动过程中的用户的任务流程和操作,这里主要围绕着上图拆解出来的指标,进行埋点,可以自己做监控,也可以由第三方处理,这里主要看项目效率了。

  因为在这一次的活动中,用户可以通过活动页面直接购买产品。本身非电商产品,没有给用户提供订单管理功能。这个数订单据中,最主要还是监控整个活动的订单状态是否正常,如果有异常的状态,那么就得考虑如何维护。

  活动做完了,工作才真正开始,因为不管活动进行的如何,我们都得进行一次复盘和总结。从以下三个纬度对于基础的总结,可以大致评估到活动期间的渠道效果、活动的流程效果、活动的用户质量。

  以上可以基础的评估一个活动的效果,对于不同的产品关注的要点可能不太一样,但是考核评估活动的基础纬度应该是大同小异。如果没有太多渠道方面的投入,那么也可以考究一下在推广过程中,哪一类更符合预期。

  关于“冷启动”,一场考传播的活动,往往需要考虑好冷启动的方式,关键是要有好的KOL和社群前期这一类资源,还是得准备好。

  注意隐形因素导致助力流程门槛提高,助力活动一般很依靠社交关系,所以像微信、QQ、微博等帐号体系,最好是接入授权后,能绑定用户帐号,用户通过平台进行裂变的门槛也会低。在这里,也千万别忽略QQ群的作用。

  活动期间,可能会出现助力无力的情况,即用户参与度可能见顶。这个时候得具体分析,是活动曝光度不够,参与用户不够多;还是大部分老用户都拿到了激励,分享数变少了;这个时候得提出对应的解决措施,但有些时候确实只能达到这种程度了,那就只能开始反思。

  从活动角度,主要因素可能有:活动参与步骤是否冗长,宣传渠道的目标用户群体少,激励是否不能引起用户注意等等。但关键的是发现了问题后,当前是否可以调整处理,处理了,是否会影响已完成任务的用户体验,或者有什么弥补的措施。

  从产品角度而言,从活动本身的体验和流程机制出发考虑,尽可能低减少步骤和引起用户注意,再者再思考产品本身服务是否到位。比如你拉新活动,没有快速简单扼要直白地说明产品能解决的问题、产品的价值,就算说明白了,没有切中用户的痛点,那么新用户对产品还是陌生,甚至抵抗。那这个时候从活动引入的流量,流失的概率也很大。

  其实不管是什么活动,都是设计了一套流程,通过提示、引导用户跟着流程走下去。但是往往决定了活动的成功,往往还是产品服务是否切中了用户的痛点,同时引导用户的门槛,是否卡到好处。

  如果对活动质量不是特别有把握的话,活动开始时间还是别设置在周末凌晨零点。

  回头看这篇文章思维有些发散,抽出来每个点又可以写很多内容,但也算复盘了工作,可能其中也有不恰当的观点。如果有相关意见也可以相互交流,谢谢大家。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。